Pfand für den Einkaufswagen, lieblos übereinander gestapelte No-Name-Artikel und keine Kreditkartenzahlung möglich: Aldi ist das Gegenteil dessen, was Kunden in normalen amerikanischen Supermärkten erwartet. Warum ist der deutsche Discounter trotzdem so erfolgreich in den USA?
Wenn ein Deutscher zum ersten Mal einen amerikanischen Supermarkt betritt, dann empfindet er meist eine Mischung aus Überraschung, Überwältigung und Überforderung. Manche Läden sind so groß, dass man darin auch ein Fußballspiel veranstalten könnte, es gibt mindestens 187 Varianten Brotaufstrich. Und dann erst die Mitarbeiter! Hach, die Mitarbeiter! Sie fragen ständig, wie es einem geht und ob man sich denn wohlfühle und alles zu seiner Zufriedenheit vorfinde.
An einer der mindestens zwölf Kassen scannt dann ein Angestellter die Produkte, ein anderer verpackt sie in Tüten -- und hat zuvor natürlich gefragt, ob man denn die aus Plastik oder jene aus Papier bevorzugen würde. Bei günstiger Sternenkonstellation oder ausreichender Attraktivität schiebt ein Mitarbeiter den Einkaufswagen bis zum Auto, wünscht einem einen großartigen Tag und bringt den Wagen zurück zum Eingang. Was für ein Service!
Trotzdem ist sind Ableger der deutschen Supermarktkette Aldi, die eher für ihre Schlichtheit bekannt sind, in den Vereinigten Staaten äußerst beliebt. Mehr als 1270 Filialen in 32 Bundesstaaten gibt es mittlerweile, seit 2011 sogar eine in Manhattan -- wo nicht einmal der weltgrößte Einzelhandelskonzern Walmart einen Ableger hat. 25 Millionen Amerikaner kaufen nach Angaben des Unternehmens bei Aldi ein, bald soll die erste Filiale in Kalifornien eröffnet werden. Der Konzern selbst veröffentlicht keine Bilanzen. Von Branchenexperten wird der Umsatz in den USA für das Jahr 2013 auf neun Milliarden US-Dollar geschätzt.
Aber bitteschön nicht mit Kreditkarte
Wenn ein Amerikaner zum ersten Mal bei Aldi einkauft, in der Pennsylvania Avenue in Lansing im Bundesstaat Michigan etwa, dann ist er zunächst ebenfalls überrascht und überfordert -- vor allem aber ist er unterwältigt: Pfand für den Einkaufswagen. Keine Markenprodukte, sondern übereinander gestapelte No-Name-Artikel. Niemand packt einem die Einkäufe in Tüten. Ach ja: Eine Tüte muss bezahlt werden. Aber bitteschön nicht mit Kreditkarte.
Ja, richtig: In einem Land, in dem selbst ein Kaugummi an der Tankstelle bargeldlos bezahlt wird (aber auch immer noch anachronistisch Schecks geschrieben werden), gibt es bei Aldi nur Cash und EC-Karte. Die Servicewüste Deutschland gibt es auch in den Vereinigten Staaten. Bei Aldi. Warum ist der Discounter dennoch derart beliebt?
Einen ersten Hinweis auf die Beliebtheit von Aldi liefert der Prospekt mit den Sparangeboten der Woche. “Aldi truth #66: Our low prices are worth celebrating”, steht da -- die Aldi-Wahrheit Nummer 66 besagt also, dass sich die niedrigen Preise gefeiert gehören. In dieser Woche gibt es ein Päckchen Zucker für 1,49 Dollar, eine Star-Wars-Figur für 8,99 Dollar, Truthahn kostet pro Pfund 1,19 Dollar.
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